Co je vlastně úlohou současného grafického designu?

Kvůli přetlaku myšlenek jsem napsal text natolik zbytečný a dlouhý, že by jej patrně nezachránila ani pointa, kdyby vůbec nějakou měl. Bohužel nemá. Je jen zoufale plačtivou směskou ryze osobních pocitů, traumat a starých pravd ve starém balení, tedy určen jen znuděným masochistům a vytrvalým fanynkám.

Události posledních měsíců mě navedly k přemýšlení o podstatě propagační grafiky této doby a nastal myslím čas utřídit změť myšlenek do několika odstavců, dát jim konkrétní podobu a tvar. Začínám totiž o některých dříve zdánlivě neotřesitelných hodnotách vážně pochybovat. Mé názory se postupně mění a osciluji mezi odevzdaností a apatií na jedné straně a zavilým obhajováním svých postojů na straně druhé. Více než by mi bylo příjemné či milé.

Když tak uvažuji o způsobu svého myšlení, dostávám se k poznání, že těkám z místa na místo, spojuji zdánlivě nesouvisející věci v něco jako životní postoj. Proto i následující řádky představují osamocené body, mezi nimiž musí každý čtenář najít spojnici. Bude-li chtít.

Zase ta teorie

Myslím si, že propagační grafika je užitečný obor. Má svou tradici, má své ikony a zákonitosti. Netěší se sice takové prestiži jako volné umění, ale její užitá hodnota má pro mě, tak jak ji chápu dnes, větší smysl než samolibé akce v plenéru, bezcílné provokace a stavění se do bohémských rolí výtvarných umělců. Nemám absolutně nic proti volné tvorbě, ale pro mě už je více koníčkem než nějakým osobním programem. Užité „umění“ paradoxně v některých ohledech skýtá více tvůrčího prostoru a více pro osobní růst než umění volné. Vyvíjí se, reaguje okamžitě na proměny a potřeby doby. Ve své „nejumělečtější“ podobě pak čas od času vznikne dílo nadčasové. Takové, jemuž neuškodí zrychlený tep doby, takové, jehož hodnota přetrvá pro příští generace, aniž by čas jeho váhu jakkoliv snižoval. Pro příklady netřeba chodit daleko. Český filmový plakát minulého století, kubistické knižní obálky, skvosty průmyslového designu, antická či funkcionalistická architektura nechť jsou důkazem. Tady se dva stěžejní požadavky — „sloužit“ a „býti krásný“ — spojily v celek, jaký dodnes zaslouží obdiv.

Tím se dostávám k podstatě veškerých projevů užitého umění, nejen grafiky. Oproti volnému umění má vždy pevně daný účel (nebudu-li nyní za účel obrazu považovat visení na zdi). Forma následuje obsah, nikdy naopak. Dům se musí dobře obývat, výrobek dobře používat, kniha dobře číst a plakát musí prodávat. Nelehký úkol a výzva zároveň. Důležitý je zde výsledek, nikoliv proces. A výsledek je možno měřit. Prodejnost je hlavním artiklem, spokojenost uživatele mnohdy až v závěsu.

Jestliže jsem ochoten přijmout myšlenku, že podstatou propagační grafiky je splňovat dva zmíněné základní principy, mám zdánlivě vyhráno. A tak se ptám, jako už mnozí přede mnou, kdo vlastně může soudit, co je krásné? Vkus dvou lidí nebo vkus doby se může výrazně lišit. Máme sice umělecké školy, státní instituce vzdělávající studenty v oblasti klasického umění, dá se však namítnout, že sbor vzdělanců nemá právo určovat absolutní kvalitu. Je neoddiskutovatelné, že vkus průměru se od vkusu kunsthistoriků propastně liší. Průměr nikdy neuzná vrcholné dílo Kazimira Maleviče nebo Jacksona Pollocka ani nebude chtít bydlet ve funkcionalistické stavbě. Průměr opravdu chce malující zpěváky, sedlácké domky nebo barokizující sedačku v panelákovém bytě.

Což o to — na zeď nechť si každý pověsí, co uzná za vhodné, ale ten zásadní rozpor nastává právě v užité tvorbě. Výtvarník nebo architekt odkojený klasickým výtvarným vzděláním, člověk schopný pohlížet na umělecké projevy o něco komplexněji, znalec historie a technologie svého oboru se snaží všechny své poznatky promítnout do vlastní praxe. Jeho postoj se zdá být legitimní. Daný obor vystudoval, soustavně se mu věnuje, a proto je logické požádat jej o radu a akceptovat jeho názor. Bohužel to většinou neplatí. Návrh řadových domků pro lid je pak souhrnem ústupků obecnému vkusu, návrh knižní obálky pro zahraniční bestseller zhmotněním slaboduché pouťové atrakce.

Zase to logo

V této souvislosti se sluší vzpomenout aktuální kauzu ohledně loga České republiky. Porota složená z odborníků vybrala návrh překračující zadání. Moderní logo, jednoduché a zároveň ohromně variabilní. Sám za sebe nemám problém akceptovat rozhodnutí odborníků, to však neznamená, že v případě nespokojenosti svůj názor nevyjádřím. Vznikají ale docela zvláštní situace. Nejčtenější informační portál zveřejní anketu, z níž jednoznačně vyplývá, že téměř devadesáti procentům lidí se výsledek nelíbí. A nejde o to, jestli nepochopili myšlenku, nebo je motivace jiná. Vznikl produkt odmítaný právě těmi průměrnými lidmi, jimž je vlastně určen (nebo snad budou v zahraničí reakce jiné?). Nechci komentovat reakce typu „moje slepá babička by za dvě minuty vymyslela lepší logo“, ale stejně tento problém vnímám dost citlivě. Na straně poroty máme lidi s obrovskými zkušenostmi s vizuální tvorbou (Zděněk Ziegler), na druhé straně nespokojený lid. A  já nejsem schopen zodpovědně říci, na čí straně je pravda. A přesto si nemyslím, že o vizuálním stylu státu by se mělo veřejně hlasovat. Protože pak bychom se nutně dočkali paskvilu, za který by se každý rozumný člověk musel stydět. A  jsem opět u toho. Moje představa jako osoby takzvaně z oboru je diametrálně odlišná od toho, co lze zprůměrovat.

Jenže tyto rozpory jsou příznačné. Mezi výtvarníky a umělci existuje jakási idea, že národ je potřeba vzdělávat. Uměním, krásou, technickou dokonalostí a soustavným prosazováním kvality. Obávám se, že tato idea je neskutečně naivní. Kvalitu chtějí jednotlivci. Ti v našich podmínkách bohužel nikdy nebudou dostatečně silnou kupní silou. Masa chce instantní sled povrchní zábavy, módy, falešný pocit vlastní výlučnosti.

„Neviditelná ruka trhu“ nedovoluje provozovat umění. Opravdovým uměním se dnes člověk neuživí, proto v zájmu zachování vlastní existence ohýbá hřbet před nesmyslnými požadavky toho, kdo právě platí, nebo (ti chytřejší) přesune těžiště svého díla do hájemství kýče a líbivosti. Čí chleba jíš, toho píseň zpívej. K čemu jsou pracně získané zkušenosti, hodiny věnované samostudiu, nemáme-li je kde uplatnit, k čemu osobní názor, nezajímá-li nikoho? Vážná hudba se provozuje takřka výhradně pro muzikanty, na výstavy výtvarného umění chodí výtvarníci a podobně zbytečné texty, jako je tento, čtou jen lidé smýšlející obdobně.

Co je tedy vlastně hlavní úlohou grafického designu? Budu o tom ještě nějaký čas přemýšlet.