Poslední Ádvojka (16/2017) se zázračně pochlapila — jestli se tedy vůbec kulturní revue může pochlapit, když je ženského rodu — a přinesla články na téma Knižní design. Chvalme Hospodina!, neboť je to téma stále zoufale neprobádané a trvale opomíjené. Ani si nevzpomínám, kdy naposled se v nějakém relevantním médiu knižní grafice a knižní typografii dostalo prostoru, tak už to asi bude hodně dávno, to jsem byl ještě… já nevím… tááákhle malinkej. Literární časopisy, které by se z povahy věci více než jiné měly pravidelně zabývat i výtvarným pojetím knih, v tomto ohledu selhávají, a tak je našinec odsouzen výhradně ke konsumaci nemnoha oborových periodik a blogů, jež mají de facto nulovou šanci oslovit i neodbornou veřejnost.
Takže teď před sebou máme novou Ádvojku, která se okrajových žánrů nebojí, a tak si pozvala k rozhovoru klasika Františka Štorma, který je coby respondent zábavný a vděčný, a tak vcelku nehrozí, že by snad při čtení ctěnému levicovému čtenářstvu padala víčka nudou nebo únavou. Rád bych ovšem poukázal na trochu jiný text, a to na unikátní dokument z pera významného písmaře a knižního grafika W. A. Dwigginse, vydaný roku 1919 pod názvem Výňatek z šetření o fyzických vlastnostech knih v současnosti publikovaných. Jedná se o soubor několika (fiktivních) rozhovorů s (fiktivními) nakladateli, poukazující na některá trapná úskalí spolupráce typografa s knižním nakladatelem. Zvlášť bizarní je zjištění, že při čtení člověk opakovaně zažívá pocit déjà vu. Ačkoliv od vydání Dwigginsova pamfletu uplynulo osmadevadesát let, na křehkém vztahu grafik—nakladatel se tu dobu VŮBEC NIC nezměnilo. Argumenty obou stran jsou stále stejné a jejich vzájemné míjení a nepochopení přetrvává až do jednadvacátého století. A není ani kousek naděje, že by se to v dohledné době mohlo změnit. Považte sami:
— Pane B. řekl byste, prosím, komisi, proč jste tuto knihu vytiskl na kartonový papír?
— Abych dosáhl správné tloušťky. Musela být tlustá jeden palec.
— Proč zrovna tolik?
— Protože by se jinak neprodávala. Když kniha není tlustá jeden palec, neprodává se.
— Chcete tím říct, že lidé, kteří kupují knihy, si je vybírají s pravítkem v ruce?
— Musí mít nějaký klíč výběru.
— Takže postupujete tak, že pokud je text příliš krátký, natáhnete ho tím, že ho vytisknete na plata od vajec?
— To není žádný můj postup. Všichni nakladatelé to tak dělají. Jsme povinni použít tento a jiné prostředky, abychom u knihy dosáhli správné tloušťky. Musíte si uvědomit, že ceny nejsou založené na obsahu knihy, ale na její tloušťce.
— Zmínil jste se o jiných metodách. Mohl byste nám říct, jaké další metody využíváte?
— Můžeme uvážlivě roztáhnout sazbu. Omezíme text, řekněme na sedm slov na stránku, a tak získáme větší počet stránek. Můžeme použít větší písmo a rozumně proložit řádky.
— Neuškodí ale takový postup vzhledu stránky? Nebude pak vypadat ohavně?
— Obávám se, že vám teď asi nerozumím.
— Chci tím říct, zda pak není stránka ošklivá a nečitelná, když její obsah takhle roztáhnete?
— Když vyrábíte knihu, nepřemýšlíte o vzhledu stránky. To je věc, která nemá na výrobu knihy vliv. Jestli vás chápu správně, chcete říct, že záleží na tom, jak kniha vypadá?
— To jsem měl přesně na mysli.
— To je ve vydávání knih zcela nová myšlenka!
Tloušťku knihy si pro mírné zjednodušení představme jako tloušťku řízku v restauraci páté cenové. Je známo, že tenké knížky ani tenké řízky nejdou na odbyt, a tak je třeba obojí opticky nafouknout. Když už ta pitomost stojí padesát nebo tři sta padesát korun, má být přiměřeně tomu tlustá. Řízek lze nafouknout extra vrstvou trojobalu a knížka se přifoukne třebas pořádným volumenem anebo čtrnáctibodovým písmem. Když nám na ten podfuk (čti přifuk) zákazník nakonec přijde, bývá už stejně většinou pozdě. Chachá!
— Hovořil jste o tlaku průmyslových podmínek, k němuž dochází od dob války. Jaké procento řemeslných tradic podle vás za těchto podmínek můžete zachovat?
— Tradic jakého řemesla?
— Tiskařského pochopitelně. Chci se dostat k následujícímu. Existují určité konkrétní a zaběhané standardy řemeslné práce v tiskařském umění, které jsou výsledkem zkušeností získávaných po téměř pět set let. Jak tyto standardy fungují za současných podmínek?
— Ty standardy, nakolik jsem s nimi obeznámen, by se daly nazvat akademickými. Tak především, výroba knih není umění, je to byznys. Co se týče řemeslných standardů — rozumím tomu výrazu třeba v souvislosti s truhlářstvím nebo krejčovstvím, ale na knihy bych to nevztahoval. Nemluvíte o „řemeslných standardech“ při výrobě mýdla, že ne?
— Takže podle vás při výrobě knih nepanuje určitá umělecká atmosféra?
— Když mluvíte o „atmosféře“, vyrážíte mi dech. Copak se nad výrobou mýdla vznáší nějaká umělecká atmosféra?
— Dal byste výrobu mýdla do stejné kategorie s výrobou knih?
— Nevidím důvod, proč ne.
„Já tě samozřejmě chápu, ale knížka není umění, vole, je to normální zboží,“ praví blahoskonně ostřílený matador významného nakladatelského domu, zatímco se opájí takřka hmatatelnou vidinou toho, jak už na příštím šlágru z žánru severské krimi vydělá majlant, bude až do smrti kouřit jen cigarety značky Sobranie, na dovolenou v Jugoslávii Chorvatsku jezdit firemním Moskvičem BMW a místo tradičního separátu přivezeného z domova (Májka, zlaté dědictví) tam i s celou svou rodinou bude od rána do večera žrát vyhlášený místní sladoled a pizzu s ananasem.
— Chápejte, že za těchto podmínek nemůžeme utratit příliš peněz za věci, které nejsou zásadní. Musíme knihy ořezat na naprosté nezbytnosti. Osobně bych přivítal, kdyby firma produkovala jen dobře vytištěné knihy s kvalitním designem. Ale jako obchodník musím nechat své osobní preference stranou. Představenstvo má dost spadeno na to, čemu se říká umění.
— Nahlížela někdy firma na dobrou řemeslnou práci jako na potenciální podporu prodejů?
— Nikoli pod současným vedením. Ale zakladatel se díval na dobrou práci jako na víceméně konkurenční výhodu.
— Co podle vás způsobilo, že současné vedení změnilo názor?
— Nezměnilo. Nikdy ho neměli. Dívají se na věc ze zcela jiné perspektivy. Jejich politikou je redukovat výrobní náklady na minimum. Minima by teoreticky mělo být dosaženo ve chvíli, kdy by si čtenáři stěžovali. Pokud si nestěžují, není důvod se snižováním nákladů přestat. Chápejte, představenstvo se na knihu vůbec nedívá jako na vyráběnou věc. Knihy jsou jen něco na prodej — zboží. Naše vedení pochází z oblasti prodeje a k produktu samotnému nemá žádný vztah. Původní majitel byl nakladatel, protože měl rád knihy. A od toho se ve staré firmě samozřejmě odvíjela zcela odlišná politika.
Současné vedení se sice rádo na Facebooku pochlubí cenou za grafickou úpravu či za tisk, kterou někde omylem získalo, protože komise byla ještě zhulená po nějakém večírku, ale nemyslete si, že by snad svému grafikovi s čerstvým metálem na krku nakladatel příště popustil vodítko. Když přijde na lámání chleba, bude pan velkomožný do telefonu čtyřicet minut brečet, že na ilustrátora ani druhou barvu ani bavlněnou záložku nemá peníze, pročež knížka se nakonec vyjede šedě na rotačce a bez spadávky a blok se místo šití jen slepí a zavěsí do desek. On to stejně nikdo nepozná a dokud si zákazník nepostěžuje, že se mu ten krám při druhém čtení rozpadl v ruce, korunky se sypou, tvoří se odvážné marketinové strategie, nabírají zaměstnanci, pořádají vánoční večírky a celý svět je nádherný, růžový, béžový.
— Abych se vrátil k otázce po tom, jak dobrá řemeslná práce pomáhá prodejům: tady mám dvě knihy ze zahraničí, prodávané za cenu padesát a osmdesát centů. Mohou se klidně označit za umělecké dílo. Cožpak si nemyslíte, že by pěkné papírové obálky mezi ostatními uspěly a nalákaly zákazníky?
— Nepochybně ano.
— Zkusili jste někdy vydat knihu v měkké papírové obálce s atraktivním designem?
— Nikdy. Nelze to provést. Lidé by je nekupovali.
— Ale před chvíli jste řekl —
— Navíc rozdíl nákladů mezi lacinými tvrdými obálkami potaženými plátnem a měkkými papírovými obálkami, které máte na mysli, je tak nepatrný, že by se experimentovat nevyplatilo. Lidé chtějí tvrdé kartonové obálky. Moc nezáleží na tom, co je uvnitř, ale na tvrdých deskách trvají.
— Jak jste na to přišli?
— Díky našim obchodníkům.
— A říkáte, že desky z měkkého papíru jste nikdy nevyzkoušeli?
— Nikdy. Žádný z našich prodejců by nevyrazil prodávat výtisky s měkkou obálkou.
Ve Spojených státech a ve Francii a v Německu už sice dávno přišli na to, že beletrii sluší i lapidární brož (pracovali na tom posledních sto let), ale český nakladatel je fištrón, jenž se podobnými přechodnými módními výstřelky nenechá jen tak napálit. Dobře ví, že lidé by brože s atraktivním designem stejně nekupovali, i kdyby ten titul byl ve výsledku o čtvrtinu levnější a čtyřikrát krásnější. Podoben poslednímu mohykánovi drží velkonakladatel prapor (nebo kopí nebo čelenku nebo co tak asi poslední mohykán může držet) tradice a vytrvale u své tiskárny objednává svou falešnou V8, aby pak v knihkupectví budoucímu čtenáři padla brada úžasem nad tím, že má knížka za 249 Kčs přebal ve CMYKu a parciální lak navrch.
— Před chvíli jste řekl něco o prodejcích, kteří vám pomáhají pochopit vkus veřejnosti. Vyvozuji z toho, že vám tento zdroj poskytuje podstatnou pomoc.
— Ano, skutečně tu nejcennější. Závisíme zcela na zprávách, které nám obchodní síly v těchto otázkách poskytují. Prodejci jsou v přímém styku s maloobchodníky a jsou přirozeně v pozici, v níž mohou takříkajíc pocítit náladu veřejnosti. Jejich pomoc je neocenitelná. Velmi často mohou předvídat poptávku.
— Narážel jsem spíše na způsob, jak se knihy dělají.
— Aha, i k tomu mají co říct. Nikdy neděláme finální rozhodnutí například o designu obálky, aniž bychom ji ukázali prodejcům. Velmi často mají cenné návrhy na změnu barvy a podobně. Mají dost v oblibě červenou.
— Zdá se tedy, že rozhodování o vzhledu knih je do značné míry v rukou prodejců?
— V podstatě zcela.
— Jsou na porady povolávání i lidé z kanceláří?
— Při schvalování určitých věcí, například ilustrací a podobně, si pan X. velmi cení pomoci svého stenografa.
— Zdá se vám, že obchodní oddělení je nejlépe kvalifikované k tomu schvalovat záležitosti grafické úpravy?
— No, víte, knihy se musí prodat — proto je ostatně děláme — a obchodní oddělení je v nejbližším kontaktu s lidmi, kteří je kupují, takže ví, co přesně požadují.
Víc než cokoliv jiného miluje nakladatel svůj tradiční pondělní brainwashing, kam pozve celou firmu, aby všichni jeho zaměstnanci — absolventi teologie, obchodní akademie a rekvalifikačního kurzu marketingu — mohli vyjádřit svůj fundovaný názor na obálky připravovaných knih. Nejprve pan ředitel na tabuli namaluje barevnými fixami graf prodejů, z nějž mu velmi složitým a rafinovaným výpočtem vyjde, že v posledním kvartálu se nejlépe prodávaly červené obálky s lesklým laminátem, čímž si vyslouží frenetický potlesk celé firmy a vzdušný polibek od nového kluka ze skladu. Následně vystoupí s laserovým ukazovátkem a s referátem na téma Kombinování písma a ilustrace zástupce účetního oddělení, poté se u tabule střídají členové konsorcia překladatelů, korektorka, paní s koštětem, pošťák, debil od vedle a nakonec i vedoucí pracovník oddělení esoterické literatury. Ten o necelé čtyři hodiny později zakončí celý program šamanským výstupem se siderickým kyvadlem a virgulí, načež sekretářka odešle stručný pětistránkový seznam věcných připomínek designérovi k zapracování.
Jak vidno, nejen řidič Ladislava Vodičky, ale dokonce i typograf tvrdej chleba má, a to už minimálně jedno století. Upřímně děkuji týmu A2 a překladatelce Martě Martinové, že nám společně zprostředkovali tento stále mimořádně platný příspěvek k tématu mizérie našeho oboru.